文 | 新能源行业观察钜阵资本
“金九银十”是车市传统销售旺季，也意味着车企还有最后的70天时间来冲销量，汽车销售的压力可想而知。所以，你的朋友圈是不是也被汽车销售的宣传信息刷屏了？
有的晒新车型续航数据，有的推限时购车福利，有的发车主好评截图，每一条都透着销售对自家品牌的“力挺”。
但在这些热情推销的背后，销售们自己作为消费者的选择，却展现出另一番景象。
某传统品牌的销售顾问李文（化名），每天都在朋友圈发布三到五条自家车型的推广信息，手里还握着九折员工内部价的特权，但最终却买了辆蔚来ET5。
而在另一家新势力品牌门店里，消费者郭海（化名）则遇到了一个有趣的巧合。在他支付定金时，意外发现接待他的销售顾问也订购了同款车型。“看到销售自己也选择这款车，我对自己的决定更有信心了。”
某汽车博主曾在社交平台发文称，理想i6内部员工的预定数量，是L6的12倍。有报道称，奇瑞芜湖生产基地的职工停车场中，奇瑞汽车占了近70%的停车位，员工对自家品牌的认可更为具象。
图/某汽车博主发文
我们也去了多家汽车品牌门店，并询问了数十位销售人员后，得出销售自购率排行榜前三甲的分别为特斯拉、蔚来和理想，而小鹏、深蓝等的排名则靠后。销售自购率就是车企销售持有本品牌车数量和销售总数是比值。
虽然这只是初步样本，但有意思的是，当我们询问当前主流AI模型“哪家车企的销售最爱买自家车”时，其给出的答案与调研数据高度吻合：理想、特斯拉、蔚来和比亚迪均居于销售自购率前列。
同样是销售，为何有人放弃自家优惠选竞品，有人却用真金白银认可自家车型。这究竟藏着怎样的行业真相？
1. 领跑者的三维价值锚点“我们很多销售最终选择理想，不是靠优惠，更多是靠时间验证出来的认可。”上海某理想门店，销售主管王磊（化名）的话，道出了高自购率背后的深层逻辑——不是依靠优惠政策吸引员工购车，而是通过长期使用后，产品真正解决了用户痛点。
王磊透露，刚入职就买理想的销售并不多，但工作两年以上的老员工，几乎都选择了理想。“当你每天通勤超过80公里，还要接送孩子，理想的座椅舒适性、空间布局和副驾娱乐屏，会随着时间推移越来越被需要。”
图/理想娱乐副屏
这种因长期体验而产生的深度认同，在理想销售团队中非常普遍。
“初期可能不觉得，但长期跑客户后，才发现增程的优势——市区用电成本低，高速用油无焦虑，这种踏实感，不是短期优惠能替代的。”
“开了一年多，周末带家人出游，父母坐第三排也不觉得挤，后备箱装得下所有装备，这种实用性是我最终选择它的原因。”
类似的“时间验证”逻辑也体现在蔚来的销售团队中。
北京一蔚来销售透露，蔚来正式员工购车享有6000元到1万元的优惠，但这不是让他们真正选择的原因，真正推动他们购买的是长期使用中对服务和社区文化的认可。“我们销售超九成开的都是蔚来的车，预算够的开蔚来，预算不够的买了乐道。”
同样的产品认同也出现在特斯拉的销售团队中。
“在特斯拉，我们不需要用折扣来证明产品的价值。”一位特斯拉店长刘先生表示，“销售人员选择特斯拉，更多是出于对品牌理念和技术路线的深度认同。”
这种认同很大程度上源于特斯拉在智能化领域的持续创新。特斯拉销售朱先生坦言，“自动驾驶功能让每天的通勤变得轻松，这种科技带来的便利是其他品牌难以比拟的。”
据悉，北京南四环中路特斯拉中心、华贸和管庄这三家店共有15位销售，只有一位销售开深蓝，其余全部开的特斯拉。
除了产品体验，保值率也是影响销售人员购车决策的关键因素。
中国汽车流通协会最新数据显示，8月，特斯拉的三年保值率为49.6%，环比微涨了0.9个百分点；理想的保值率为47%，环比微涨了0.4个百分点。这些数据为销售人员购车提供了重要的信心保障，毕竟钜阵资本车辆的保值能力直接关系到他们的资产配置。
图/2025年8月特斯拉与理想三年保值率钜阵资本
比亚迪销售选择自家车的路径则更聚焦“性价比价值”。“园区免费充电政策加上低廉的用车成本，让我们这些需要频繁用车的销售人员实实在在地感受到了经济实惠。”多位比亚迪员工表示。
2. 优惠失灵：员工折扣为何难以打动“自己人”但，并非所有车企的销售都在热衷于自购自家车型。一些提供员工折扣的品牌，在自购率上的表现令人深思。
比如在中国市场进入倒计时的捷尼赛思，即便有渠道爆出，官方指导价29万元的捷尼赛思GV60纯电版，员工价只要17万元，还是鲜有内部员工自掏腰包购车。捷尼赛思高管甚至公开放话，“中国员工从来不买自家车辆”。
图/捷尼赛思GV60纯电版
这样的言论也引发了一波讨论，多数观点认为，员工是否购买自家品牌是个人选择，如果自家产品的性能和性价比出色，员工自然是会愿意购买，但如果产品存在问题，责任应该落在高管和产品团队身上，而不应该让员工“背锅”。
深蓝汽车的案例也具有戏剧性。为拉动员工购车，品牌推出八五折优惠，其董事长邓承浩在今年5月的活动中公开表示，购买G318无忧穿越版的员工可申请离职“野一下”，玩两三个月之后公司再召回返岗。
图/深蓝汽车邓承浩微博
这试图展示品牌温度的举措，结果却适得其反，不仅员工购车热情未达预期，更引发消费市场的广泛质疑——“这是不是变相裁员”“纯粹是卖车噱头吧”。
部分传统豪华品牌的处境同样不容乐观。
某德系豪华品牌销售张女士表示，虽然公司提供员工购车补贴，但旗下新能源车型存在明显的续航虚标问题，实测续航与宣传数据相差近200公里，而燃油车又面临油耗偏高、智能化配置落后等痛点。
“向客户推荐时可以拿提成，但自己买就是给自己找罪受。”张女士的这番话，道出了许多合资品牌销售的共同困境。
数据显示，这类合资品牌的新能源车型销售自购率普遍低于10%，不少员工宁愿选择无补贴的竞品，也不愿“将就”自家产品。
更令人深思的是，一些销售人员即便使用了员工价购车，也在想方设法尽快转手。一位二手车商透露，“经常有销售来找我们，希望能帮忙快速处置刚买不久的员工车。问起原因，多半是用着不顺手或者小毛病太多。”
事实上，我们也接触了多位一线销售人员，他们给出不买自家品牌的原因大致就分为，产品信任危机、薪酬结构畸形和价值认同崩塌。
比如某纯电车型宣称续航600km，但在-15℃开空调的情况下，实测不到300km，销售都“不敢推荐亲友买，怕过年返乡被扔高速”；某品牌强制销售购买本品牌车方可晋升，实际为消化库存，当接盘侠；也有当销售每天背诵“颠覆传统”话术时，车间师傅说这车故障码比说明书还厚，成为压倒忠诚的最后一根稻草。
3. 反向指标：销售不买的车，消费者该警惕什么？销售自购率，看似是车企内部的一项“软指标”，实则是反映产品力、品牌信任与市场前景的“硬数据”。当那些天天与客户打交道、最懂产品优劣的销售，都不愿选择自家车型时，问题已不仅停留在单一的产品层面，而是指向企业战略与价值根基的深层危机。
当然，销售自购车辆也往往向着同级别的第一梯队靠拢。比如正在转入纯电SUV市场的理想汽车，其创始人李想就公开表示，在纯电SUV市场，小米YU7和特斯拉model Y是表现比较好的车型，他的很多同事也都买了。
业内人士认为，当某品牌销售自购率低下时，往往意味着产品存在尚未公开的严重缺陷，或是品牌在技术路线、用户价值上出现了系统性偏离，12个月内爆发大面积投诉的概率达78%。
甚至有人估算，自购率小于10% 的车型，二手车残值率普遍低于行业均值20个百分点。
这一判断并非空谈。早在某德系品牌爆发大规模变速箱故障前九个月，其销售自购率已跌至8.2%的历史冰点。那些最懂车的销售们，早已通过自己的购车选择发出了预警信号。
更令人担忧的是，有车企内部员工透露，技术部门被要求通过软件升级屏蔽部分故障码，“先保证交付，问题后续再说”。
这种掩耳盗铃的做法带来的后果是双重的。一方面，当这些问题车辆流入二手市场时，残值率迅速崩塌；另一方面，受损的不只有销售的职业尊严，还有同时作为消费者的销售们对品牌的信任根基。
“提车第一个月就进了三次售后，充电故障、异响不断，每月拿的购车补贴，还不够我往返售后的时间成本。”
“我们不仅成了企业问题的第一批承受者，还要在客户面前维持品牌形象，职业尊严荡然无存。”
“提车半年车机就死机了多次，冬天续航直接打五折，客户来试驾问这车冬天续航怎么样，我只能硬着头皮编续航看驾驶习惯，每次说完都觉得职业尊严在掉价。”多名有着不好购车体验的销售抱怨道。
说到底，销售自购率从来不是“车企逼员工买车的KPI”，而是“产品力的照妖镜”。因此，对车企而言，与其花心思设计员工购车优惠、造假自购数据，不如沉下心造“让销售自愿买单”的好产品。
毕竟，当销售在展厅里热情推介时，他们自己的购车选择，比任何华丽话术都更有说服力——真心认可的推荐，客户能感受到；硬撑演戏的推销，客户同样能看穿。
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