撰稿|多客牛融网
来源|贝多商业&贝多财经
10月16日，一汽大众发布公告称，该公司将迎来第3000万辆整车下线的历史时刻，成为中国首家达成这一成就的乘用车企。一汽大众表示，3000万辆里程碑镌刻着一汽大众34年的奋斗、合作与创新，也是其奔赴未来的新起点。
但历史性成就背后，这家拥有34年的老牌合资车企依旧无法“高枕无忧”。透过销售指标、产品结构与用户反馈构成的三维镜像可知，现阶段的一汽大众不仅正直面短期经营压力，还需应对更深层次的新能源转型挑战。
面对风云变幻的汽车市场，一味地埋头造车并非长远之计。站在新起点上的一汽大众，或许应从差异化优势、价值型服务与可持续发展等方面出发，在战略决策与调整过程中进行更为全面的考量。
一、光辉背后，销量渐弱公开信息显示，成立于1991年的一汽大众是一家由中国第一汽车股份有限公司、德国大众、奥迪和大众汽车(中国)合资经营的大型乘用车生产企业，也是我国第一家按经济规模起步建设的现代化乘用车生产企业。
根据一汽大众披露的数据，成立34年来该公司累计实现营业收入超5.5万亿元，为国家贡献税收超过7300亿元，带动上下游超50万个就业岗位，拉动上游供应商1900多家，采购额1600多亿元牛融网，同时赢得了超2000万用户的喜爱。
截至目前，一汽大众旗下共有大众、奥迪、捷达3大品牌30余款燃油车和新能源车型，商品矩阵覆盖主流、豪华与经济型市场。得益于多元产品矩阵的助推，该公司连续6年稳坐中国合资车企销量第一、燃油车市场销量第一的宝座。
尤记2020年，面对疫情时期汽车市场需求整体下滑的挑战，一汽大众交出了一份全年终端销售216.19万辆、同比增长1.5%的逆风展翅“答卷”，并成为当年国内唯一一家产销量突破200万辆的车企。
但在此之后，一汽大众的市场优势逐步被后来居上者瓦解，面临着销量波动下滑的困局。2021年、2022年和2023年，该公司的终端销售量分别为185.78万辆、182.36万辆和191.02万辆，仅有2023年实现了4.8%的微弱增长。
到了2024年，即便有国家有“双新”政策的推动，一汽大众的全年终端销量却仅有165.91万辆，同比下滑13.2%；其中核心品牌“大众汽车”销量同比下滑11.6%至92.80辆，百万年销的神话就此破灭。
结合乘联会数据可知，曾经跟在比亚迪身后的“销量榜眼”一汽大众被吉利汽车以2024年销售177.3万辆的成绩反超，屈居第三名；且一汽大众是国内厂商零售销量前五名中唯一一家出现负增长的车企，与温和复苏的市场环境格格不入。
二、副总挂帅，压力犹存面对销售困局牛融网，一汽大众并非没有采取措施，早在2024年5月便有一汽大众启动“突围行动”的相关消息传出。据悉，该公司曾发布内部通知，称其正处于最后的、也是唯一的转型窗口期，除了背水一战无路可走，唯有万众一心向死而生。
同年年末，一汽大众迎来了一位经验丰富的“救火队长”——母公司一汽集团党委常委、副总经理陈彬临危受命，接替潘占福成为一汽大众党委书记、总经理，后者则被调回一汽集团工作。
一汽集团副总的亲自挂帅，标志着一汽大众改革帷幕的正式拉开。据悉，陈彬履新后不久，一汽大众内部便迎来了一场轰轰烈烈的管理层“极速变阵”，营销、渠道、区域战区近30位中层经理被密集调整。
进入2025年，一汽大众的大众品牌更是启动了大规模组织变革，市场、客户运营、商品等六大板块悉数调整，涉及后台、前台、中台多层体系，意在实现大众品牌从传统销售管理模式到“以客户为中心”的营销模式转型。
在这场刀刃向内的改革下，一汽大众2025年9月实现整车销售14.64万辆（含进口车），其中大众品牌销售7.60万辆，奥迪品牌、捷达品牌分别实现58323辆、12025辆的销售量，同比增长13.5%和19.8%。
但根据乘联会发布的2025年9月国内汽车品牌销量零售榜，一汽大众9月销量虽然环比增长14.3%，但依旧出现了4.6%的同比下滑；相比之下，位居行业第四的长安汽车则实现了32.1%的同比增长，市场份额与一汽大众旗鼓相当。
不仅如此，一汽大众也是2025年1-6月国内车企零售销量前十名单中，唯一一家销量回落的厂商，上半年的累计销量为74.35万辆，同比下滑3.6%，销量颓势未能得到根本性缓解，改革成效落地压力犹存。
三、油电失衡，转型落后从占据市场主流地位到逐步丧失话语权，为何这家历史悠久的合资车企会在短短五年内发生翻天覆地的变化？这还要从一汽大众的产品布局说起。
根据陈彬为一汽大众制定的战略规划，该公司将继续坚定“油电共进、油电双智”的路线，一方面提升燃油车市场份额，另一方面挖潜新能源车型增量，从而实现产品线的“破壁式扩容”，打造合资技术新高地。
但现阶段的情况是，一汽大众的新能源汽车发展速度极为缓慢，销售增长主要依靠传统燃油车拉动。以2025年9月为例，该公司称其在当月实现了燃油车市场份额0.3个百分点的同比提升，但却对新能源市场表现避而不谈。
而根据第三方平台“车主之家”发布的数据，一汽大众三款在售的ID.系列新能源车型9月的合计销量仅1503辆，在其单月总销量中的占比仅约1%。其中ID.4 CROZZ月销超过千辆，而ID.6 CROZZ的月销量仅有8辆。
实际上，纯电转型缓慢并非一汽大众自身的核心痛点，而是整个合资品牌共同面临的“中年危机”。乘联分会最新行业数据显示，2025年9月中国新能源汽车国内市场渗透率已经达到58.4%，再创历史新高。
其中，自主品牌新能源汽车截至2025年9月末的市场渗透率已攀升至78.1%。反观主流合资品牌，以大众、丰田为代表的行业“巨头”纯电车型开发缓慢，同期7.4%的渗透率仅为自主品牌新能源汽车的十分之一。
但令人不解的是，即便身处不可逆转的新能源浪潮，一汽大众下半年的新车上市计划依旧以燃油车为主，纯电车型有且仅有ID.EVO一款。在合资车企技术优势不复当年的情况下，消费者是否愿意为一汽大众的新能源车型买单还有待考察。
比起喊出“既要又要”的油电共进口号牛融网，一汽大众或许更应将有限的技术资源运用到刀刃上，形成明确而独特的差异化竞争优势，以匹配中国消费者的场景化、个性化用车需求。
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